你有多久没在超市里，毫不犹豫地拎起一整箱全价的高端鲜奶了？
经常逛超市的朋友可能已经发现了，这两年的乳制品货架，画风变得越来越卑微。曾经高高在上、从不轻易打折的各种高端鲜奶、特仑苏们，如今不是在搞“买一送一”，就是贴着显眼的临期打折标签。
很多人的直观感受是，牛奶似乎越卖越便宜了。但这绝不是错觉，而是整个乳制品行业正在经历一场史无前例的剧烈洗牌。在刚刚过去的2025年财报季，那些曾经被资本追捧、被视为永远在增长的乳制品巨头们，交出了一份让人倒吸一口凉气的答卷。
在这个我们习以为常的民生赛道里，到底发生了什么？为什么一夜之间，大家好像都不爱喝牛奶了？
消费大盘降温，“碳基需求”的集体萎缩
要理解一杯牛奶卖不出去的窘境，我们得先看看这杯牛奶所处的宏观环境。
大家有一个非常朴素的直觉：商品越便宜越好，觉得这说明我们手里的钱更值钱了。但全球经济学家的共识却恰恰相反，温和的通胀才是居民体感最好的状态。如果通胀是0，意味着整个社会的预期是紧缩的，后续往往伴随着收入下行和就业承压。
2025年全年的CPI（居民消费价格指数）同比增幅是0，也就是整整一年都没有通胀。其中，核心CPI同比也仅仅只有0.8%。从月度数据来看，前9个月累计都是负数，直到第10个月才勉强转正，全年在低位运行。
再看看就业端的数据，情况同样不容乐观。相关数据显示，25岁到29岁的劳动力失业率达到了7.7%。而外来农业户籍的劳动调研失业率也达到了5.7%。这两个失业率数据，都创下了近三年以来的新高。
在收入预期降低、就业压力增大的背景下，居民的消费欲望自然降到了冰点。资本市场甚至出现了一个非常残酷的论调：资金都在疯狂拥抱“硅基生命”（AI和算力），而“碳基生命”（普通人）的消费需求正在被彻底抛弃。大家不仅不怎么喝高端牛奶了，连酒也不怎么喝了。20家A股白酒公司里，前三季度营收同比下降了6%，除了茅台和汾酒，剩下18家全面下滑，连茅台也遭遇了自2001年上市以来第一次营收和净利润的双降。
当大家连成瘾性极强的白酒都在戒，更何况是非刚需的改善型乳制品呢？于是，我们看到液态奶消费出现了明显的“低端化”趋势。那些几十块钱的高端鲜奶成了库存重灾区，更多人转身去买几块钱的普通白奶。
困在“猪周期”里的奶牛：产能大跃进结出苦果
如果你以为仅仅是消费者捂紧了钱袋子，那就把问题想得太简单了。乳制品行业这一次遭遇的，是供给和需求的“双杀”。
很多人不知道，牛奶其实和猪肉一样，是有极强的农业周期的。我们不妨先看看隔壁惨烈的“猪周期”。目前猪粮比价已经跌破了4，而盈亏平衡线大概在5.5左右。这意味着什么？农户养猪的刚性成本是15到16块钱一公斤，但终端零售价却跌到了10块钱。养殖端不仅面临深度亏损，更要命的是效率还在提升，以前一头能繁母猪一年产十多头小猪，现在能产20头以上。这就导致猪肉供给去化极其缓慢，价格跌到了前所未有的低谷。
乳制品行业，简直就是猪周期的翻版。
时间倒退回2021年到2023年，当时市场上牛奶需求旺盛。整个行业开始疯狂扩产，连续三年，国内奶牛的存栏量每年都在以大个位数的速度猛增，企业还在大量进口国外的活牛。
但农业周期的残酷在于，一头小母牛从出生到稳定产奶，需要整整两年的时间。两年前种下的因，两年后结出了苦果。到了2025年，那些在扩产狂潮中培育出来的奶牛迎来了产奶高峰期。源源不断的鲜奶从牧场被挤出来，但此时的消费端却彻底熄火了。
产出巨大，需求萎缩，结果就是原奶价格的大雪崩。数据显示，2021年年中，国内鲜牛乳的价格一度处于4.3元/公斤的高位。而一路跌到2025年，这个价格已经跌到了3元左右。累计超过30%的跌幅，直接击穿了前两轮周期的下跌纪录。
牛奶不像其他工业品，保质期极短的鲜奶一旦过剩，企业面临的压力是灾难性的。
巨头跌落神坛：“双寡头”时代终结
覆巢之下，焉有完卵。但在同样的风暴中，行业巨头的表现却出现了戏剧性的分化。
在2024年之前，中国的乳制品市场一直是一个极其稳固的“双寡头”格局，伊利和蒙牛两家加起来在市场的整体占比超过了56%。但在2025年，这个维持了多年的平衡被打破了，行业格局从双寡头演变成了一超无强。
曾经并驾齐驱的蒙牛，在这一年明显掉队了。财报数据显示，蒙牛在2025年的净利润出现了双位数的大幅下滑，管理层也坦言全面复苏需要时间。
蒙牛的跌落，并非一日之寒，背后是一系列战略上的失误。
首先，它的营收结构太过于依赖液态奶了。当消费大盘出现降级、液态奶集体低端化时，蒙牛受到的冲击最惨烈。其次，蒙牛在过去几年进行了让人费解的资本操作。它卖掉了处于高增长期的君乐宝，转头又去高价收购了奶粉品牌贝拉米。贝拉米的收购不仅没有带来业绩爆发，反而产生了一大堆烂账需要计提，直接导致其2024年整个没利润。频繁的收并购还打乱了企业内部的组织结构，削弱了抗风险能力。
活下来的伊利，到底做对了什么？
反观伊利，在整个行业哀鸿遍野的时候，它的业绩波动相对较小，呈现出个位数的温和变化，没有像蒙牛那样剧烈下挫，顺势坐稳了绝对龙头的宝座。
为什么同样面临大环境的寒冬，两家巨头的命运大相径庭？
伊利抗压能力更强的原因之一，是它的品类结构更健康，除了液态奶，还有奶粉等非液态奶业务作为缓冲。但更深层的原因，在于它把精力放在了最苦、最重的基本功上。
从2015、2016年之后，两家企业的发展路径就出现了分岔。伊利并没有盲目追求并购，而是把大量的投资放在了供应链和渠道端。它死磕冷链物流，建立起了一套庞大且扎实的全国性“直营+经销”双重渠道体系。
商业世界的规律其实非常清晰。在行业上行期，人口红利掩盖了一切问题；但在需求萎缩、行业下行的存量博弈期，比拼的就是最基础的生存能力。谁的供应链效率更高，谁对终端渠道的掌控力更强，谁就能活下去。
结语
乳制品行业的2025年，其实就是中国消费市场的一个缩影。人口红利消减的趋势已经摆在眼前。
那些依靠大规模刺激和盲目扩张就能躺赚的日子结束了。严苛的宏观环境和残酷的农业周期，联手给整个行业上了一堂无比生动的挫折教育课。这不仅是一场企业的生存淘汰赛，更是一次消费理念的重塑。
面对大环境的冷风，能逆势突围的，永远是那些坚守主业、专注自身能力建设、敬畏市场的企业。
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